Alguns dias atrás recebi um email que dizia o seguinte:

"Sou jovem mocambicano ( Mocambique), e com espirito de tentar criar uma empresa que presta servicos e formacao no ramo automovel.

O problema que agora temos é como conquistar clientes para esta formacao (Manuntencao Auto e 1os Socorros), pois ja tentamos 2 vezes fazer a publicidade via folhetos, emails, telefonemas e alguns contactos inter pessoais e as pessoas mostraram-se mto dispostas a tal, mas n fazem a inscricao.

Para formacao temos professores com um minimo de 15 anos de experiencia.

Agradeco k me ajude a desenhar uma estrategia de marketing para tal."

Eu disponibilizei a minha ajuda a este jovem empresário, embora ele não esteja em Portugal ( o que não possibilita que eu me possa reunir pessoalmente com ele ), pois os meus serviços funcionam melhor quando eu posso trabalhar com os meus clientes durante algum tempo ( no mínimo durante 4 meses ) , e consigo reunir-me pessoalmente com eles.

De qualquer forma, apresento aqui um breve estudo de como melhorar os serviços da empresa do nosso jovem empresário moçambicano, nomeadamente na formação de "Noções Básicas de 1ºs Socorros e Manutenção Auto", e não uma completa estratégia de marketing, pois isso implicaria a necessidade me me reunir pessoalmente com ele.

O primeiro passo é definir a "Proposição de Valor Único", isto é, definir a mensagem a transmitir de modo a que os clientes prefiram fazer negócio com a empresa do nosso jovem moçambicano e não com outra empresa qualquer. ( para saber mais sobre a "Proposição De Valor Único ver o seguinte artigo: http://crescimentoempresas.blogspot.com/2008/04/como-posicionar-sua-empresa-de-modo-que.html"

Para isso começei por fazer algumas perguntas a ele, que se encontram a seguir, e obtive as seguintes respostas:

Pergunta: Qual a vantagem que os potenciais clientes têm ao usar os seus serviços? O que é que eles ganham?
Resposta: "a pessoa podera resolver o problema mecanico que surgir durante uma viajem ( Ex: a manutencao auto permite ensinar as pessoas a saber trocar pneus de carro, verificar e mudar oleo, agua no carro, supostos problemas electricos com a bateria, saber quando por agua e como,etc."

Comentários: Embora a resposta esteja certa, não era isto que eu "procurava", pois o facto de uma pessoa poder resolver o problema mecânico que pode surgir durante uma viagem, é o mínimo que se poderia esperar de uma formação em "Formação em Noções Básicas de 1ºs Socorros e Manutenção Auto".

O que eu estava à espera era de um conjunto de benefícios mais fortes, com mais emoção. Tal como por exemplo, se eu fôr mulher e tivesse um carro usado e que constantemente me desse problemas, o benefício poderia ser "eu poder resolver quase todos os problemas mecânicos na hora e de imediato, sem perder dias e dias por ano nas oficinas"

Pergunta: Quem são os seus concorrentes, e em que medida a sua empresa é diferente deles? Melhores preços, melhor qualidade, melhores garantias? etc.

Resposta: deu como resposta a mesma que à pergunta anterior, isto é que as garantia é a pessoa poder resolver o problema mecânico que surgir durante uma viagem.

Comentários: Não entendi se já existe concorrência actual ( pois a empresa que promove estas formações, é uma escola de condução ).

Caso não exista concorrência, esta é uma boa forma desta escola de condução se diferenciar das restantes escolas de condução, pois estaria a ofereçer um serviço que as outras escolas de condução não possuem.

Caso já exista concorrência, de forma nenhuma a garantia de uma pessoa poder resolver o problema mecânico que possa surgir durante uma viagem, é algo que se possa dizer que é uma garantia, nem tão pouco é uma forma de esta empresa se diferenciar das restantes empresas que ofereçem o mesmo tipo de formação.

Uma garantia possível, seria que se após a conclusão com aproveitamento positivo, desta formação, uma pessoa tivesse que mudar um pneu ( durante um período de garantia, por exemplo 6 meses) , e não conseguisse, a escola devolveria o dinheiro da formação, e além disso pagaria a um mecânico para efectuar a mudança do pneu.

Com uma garantia deste genéro, os clientes não teriam medo de investir nesta formação, pois transmitia segurança no método, contéudo e eficácia do curso.

Quando uma empresa está confiante nos nossos produtos ou serviços, pode e deve ofereçer uma garantia irrecusável e sem condições, como o exemplo da Toshiba que encontram em http://www.toshibanaoavaria.com/, ou o exemplo da empresa http://bugsburger.com/ (que até teve direito a um caso de uso na revista Harvard Business Review http://bugsburger.com/press_harvard.pdf )

Pergunta: Quem são os seus clientes ideais? Particulares ou empresas? E que tipo de clientes?

Resposta: "Os meus clientes ideais sao pessoas individuais, em particular mulheres na faixa etaria dos 20 aos 45 anos, bem como nivel medio de vida, tendencialmente pensamos em abarcar as empresas ( com seu pessoal)"

Comentários: Ter os "clientes ideais" definidos é um grande passo. A maioria das empresas não conseguem definir os seus clientes ideias. Agora falta saber o que essas mulheres na faixa dos 20 aos 45 anos, com um nível médio de vida, querem e dão valor. Por exemplo, dão valor à sua autonomia e têm orgulho em não necessitar da ajuda de um mecânico para resolver pequenos problemas mecânicos nos seus automóveis, ou preferem e têm poder de compra, para chamar um reboque ou uma deslocação de um mecânico?

Em relação aos primeiros socorros, será mais fácil elas verem o valor, do que em relação à parte mecânica? Se fôr esse o caso, talvez seja melhor salientar em todas as comunicações às suas potenciais clientes ( quer através de panfletos, email's, telefone, website, etc. ), o benefício de poder salvar a vida dos seus filhos em caso de acidente de automóvel.

Pergunta : Qual a média de idade dos automóveis, e qual o preço médio que os seus clientes pagam numa oficina para o mesmo tipo de manutenção que a sua formação (que custa 40 USD) vai permitir que os clientes a façam por si mesmos.

Resposta: "Ultimamente o meu pais tem tido uma avalanche de carros, sendo que a media de idade dos automoveis e de 5 anos, visto que a maior parte compra os carros em segunda mao e poucos 0 Km. O preco medio pago pelos clientes em oficinas aquando destes problemas e USD 20."

Comentários: Os carros em segunda mão, têm mais problemas mecânicos que os carros novos. Mas quantas vezes por ano, um carro com média de 5 anos, precisa de trocar pneus de carro, verificar e mudar oleo, agua no carro, supostos problemas electricos com a bateria, saber quando por agua e como, etc.?

Não será que as suas potenciais clientes preferem pagar 40USD por ano numa oficina ( um carro com 5 anos, em princípio não irá mais do que 2 vezes a uma oficina devido a problemas de óleo, água, pneus e bateria), do que correr o risco de pagar 40USD pela sua formação, e depois correr o risco de na hora em que é preciso aplicar, elas já se terem esquecido de como se faz? ( Daí o poder de uma garantia forte e incondicional ).

Pergunta: As oficinas estão facilmemente disponíveis em caso de avaria, por exemplo, no caso de um furo de um pneu, quais são as consequências, caso não seja mudado de imediato? Ex: provocar o caos no transito, caso seja numa cidade? E se fôr fora da cidade?

Resposta: "As oficinas nao estao totalmente disponiveis aqundo do furo de pneu na estrada( cidade), e necessario um break down ou algum amigo aparece para ajudar e levar o pneu a oficina.Cria sim caos na estrada.Fora da cidade, ha mto problema, pois as oficinas quase q nao existem.Por exemplo, as zonas turisticas onde a maior parte vai com facilidade, no seu percurso nao existe oficina nenhuma e e um percurso de mais de 450 Km."

Comentários: Aqui é apenas necessário saber em média, quantas vezes um furo aconteçe. Se fôr com alguma frequência, então talvez as potenciais clientes dêm mais valor a esta formação. E se elas disserem que um furo é coisa banal, então porque não lhes apresenta os seguintes vídeos ( que pode ter no seu website ), para educar sobre os perigos de vida, que podem acontecer em algo tão "banal" como mudar um pneu, no meio do "deserto" e sem qualquer ajuda, que não elas próprias:

Quando alguma potencial cliente ver estes vídeos, saber mudar um pneu deixa de ser uma tarefa "banal".

Pedi também ao nosso jovem empresário para enviar uma amostra da publicidade que fez, e aqui estão alguns dos me comentários e suguestões:

- "a pedido do público":
Ponto Positivo : Validação Social (ver fonte mais abaixo) - quanto mais “popular” for percebido ser um comportamento, maior será a tendência para que alguém se comporte dessa forma;
Ponto a Melhorar: apresentar testemunhos de modo a tornar credível o ponto positivo.

- "p/senhoras":
Ponto Positivo : Existe um cliente alvo definido ( não é toda a população adulta )
Ponto a Melhorar: especificar melhor que tipo de senhoras. São as que gostam de ser independentes e autónomas? ( isto é, têm orgulho em resolver os problemas técnicos sem ajuda de um homem? etc.) que faixa etária? urbanas? que não têm tempo a perder para ir a uma oficina quando o seu carro avaria, ou fura um pneu?

- "Um curso a pensar em ti":
Ponto Positivo : Nenhum! O que a potencial cliente pensa quando lê "Um curso a pensar em ti"? Em pensar em mim, em que aspecto? Isto não diz nada!
Ponto a Melhorar: Depois de ter encontrado a "Proposição de Valor" colocá-la aqui.

- "Início: 09 de Julho de 2008, das 16 às 17 horas":
Ponto Positivo : Apresenta a data de início e o horário.
Ponto a Melhorar: Não apresenta a duração, nem a possibilidade de horários diferenciados? Será que o cliente não puder tirar este curso durante a semana, tem a possibilidade de o tirar ao fim de semana?

- "Vagas Limitadas":

Ponto Positivo : Escassez ( ver fonte mais abaixo) - a atractividade de um dado objecto/serviço/situação é inversamente proporcional à sua disponibilidade;
Ponto a Melhorar: A técnica de utilizar a "escassez" está demasiado usada, e tem de ser provada para que tenha resultados. Vagas limitadas a quantas inscrições? Até quando? Porque não oferecer um desconto a quem se inscrever até uma data pré-definida? Acho que resultaria melhor.

( Fonte : http://dissonanciacognitiva.wordpress.com/2008/04/25/ciencia-da-persuasao-6-principios-psicologicos/ "Influence Science and Practice" de Robert Cialdini )

Encontra em http://crescimentoempresas.blogspot.com/2008/06/como-definir-proposio-de-valor-nico.html a continuação deste Breve Estudo De Uma Empresa: "Formação em Noções Básicas de 1ºs Socorros e Manutenção Auto".

Aguardo as suas suguestões e comentários.

Muito Obrigada, e podem contar comigo no que eu lhes puder ser útil,

Maria Spínola
(+351) 91 293 05 19
crescimentoempresas(at)gmail.com

P.S. Envie por email o seu caso, e logo que possível eu irei dar-lhe uma resposta totalmente gratuita, desde que permita que o seu caso seja publicado neste blog.

P.P.S. Espero que o artigo, que acabou de ler, lhe tenha sido útil de alguma forma, e porque quero compensá-lo pelo tempo que dispensou a ler este artigo, gostaria de oferecer-lhe completamente GRÁTIS um "Diagnóstico: Está a Maximixar os Recursos Existentes na sua Empresa?" que encontra em http://www.crescimentoempresas.com/